Moment of Truth… persönlich genommen…
“Moments of Truth (MoT) bezeichnen wichtige Momente im Informations- und Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten, in denen sich seine Meinung zu einem Produkt, einem Service, einer Marke oder einem Unternehmen bildet oder verändert.” (aus Moments of Truth by Stefan Hövel).
Stefan Hövel nennt außer den unten in der Grafik dargestellten MoT noch den Third Moment of Truth. Dieser ähnelt dem u.g. Ultimate Moment of Truth. Hier gibt es einfach unterschiedliche Weiterentwicklungen des ursprünglichen Ansatzes von Jan Carlzon, Chairman der Scandinavian Airlines, der das Konzept in den 80gern mit zwei MoT vorstellte und äußerst erfolgreich im Marketing seiner Airline anwendete. 2005 äußerte sich A.G. Lafley, Chairman, Präsident und CEO von Procter & Gamble, mit seiner Version zu den Moments of Truth. Es tauchte erstmals dieser dritte MoT auf.
Die MoT sollten Marketeers und Markenstrategen wachrütteln, sich immer wieder vor Augen zu führen, dass es eben entscheidende Berührungspunkte einer Marke mit seinen Konsumenten / Usern gibt, auf die ein besonderer Augenmerk gelegt werden sollte, weil in diesen MoT ein hohes Involvement besteht. Ob sich dieses positiv oder negativ äußert, ist ganz von der Qualität des Kontaktes just in dem einen präzisen Moment abhängig. Markenseitig in diese Momente zu investieren (Budget und Manpower) und die Energie auf diese Momente zu bündeln, kann eine sehr erfolgreiche Strategie zur Markenführung und Stabilisierung einer Marke sein, die bei Strategieüberlegungen nicht außer Acht gelassen werden sollte. Denn in diesem Momenten verfügt ein potenzieller Käufer/ User/ Influencer/ Multiplikator durch sein Involvement über viel Energie, die, wenn sie positiv kanalisiert wird, einen bedeutsamen Uplift für die Marke bedeuten kann. Gerade in Zeiten von Social Media und Co. ist dieser Effekt ernst zu nehmen.
Was bewegt mich gerade jetzt dazu, darüber zu schreiben? Ich habe nach einem analytisch fachlichen Ansatzpunkt gesucht, meine frische Enttäuschung Airbnb gegenüber niederzuschreiben:
Ed Sheeran Konzert, Paris, Juli 2018. Airbnb Unterkunft im Juli 2017 (!) gebucht. 7 Leute. Nicht trivial, deshalb mit viel Vorlauf. Erste Stornierung Airbnb seitig Oktober 2017, Ersatz gefunden, Einigung mit Airbnb bezüglich Mehrkosten einvernehmlich. Kunde, also ich, happy und positiver Multiplikator für Airbnb. Alle meine Freunde haben erfahren, dass Airbnb seine Sache da gut gemacht hat mit mir. Second MoT, Third und Ultimate MoT 100 Punkte für Airbnb. Zweite Stornierung Airbnb seitig Januar 2018. Mehrkosten Neubuchung 1200 (!) €. Ursprungskosten somit mehr als verdoppelt. NoGo. Ich kann rein gar nichts dafür. Stehe da. Verloren. Hotel zu Siebt würde ca. 6000 € kosten, also noch mehr NoGo. Innerhalb der Peripherie ist z.B. über Booking.com für meine Needs mit 7 Leuten KEINE einzige Unterkunft mehr verfügbar an dem Wochenende. Hotels.com bietet einzelne Zimmer ab 2300 € (!) für 3 Nächte an. NoGo continued. Ed Sheeran füllt an dem Wochenende Freitag und Samstag das Stade de France. Einzige Konzerte in ganz Frankreich. Komplett ausgebucht. Auch Paris ist komplett ausgebucht. Auch für mich, es sei denn, ich greife tief in die Tasche.
Airbnbs Antwort: 200 $ können wir Ihnen anrechnen und, weil wir Sie in Ihrer misslichen Lage verstehen, machen wir das sogar rückwirkend für die laufende Buchung, aber das ist eine Ausnahme. Mehr können wir beim besten Willen nicht für Sie tun. Das ginge nur bei kurzfristiger Stornierung. In diesem Fall erscheinen mir 6 Monate mehr als kurzfristig, denn die beiden Konzerte sind seit 6 Monaten bekannt und ausgebucht. Die Dame war sehr freundlich, kann ja auch nichts für die dahinterliegende Prozedur. Es sei den Gastgebern überlassen, ob sie stornieren oder nicht. Und ich dachte naiv immer, dass Gastgeber mit üblen Konsequenzen rechnen müssten, wenn sie das auf der Airbnb Plattform tun. Scheint in der Realität nicht so schlimm zu sein. Vertrauen in die Plattform plötzlich gleich null. Denn was ist, wenn mir das bei der nächsten, aus dann auch wieder plausiblen Gründen frühzeitigen Buchung genauso geht? (“Rebelote”, wie der Franzose zu sagen pflegt.)
Zurück zu meinem “Fall”: Bleiben also “nur” 1050 € Mehrkosten aus meiner Tasche. Danke Airbnb. EINE fatale Interaktion nach mehreren Jahren “harmonischer Beziehung zwischen “uns beiden”” mit einer Konsequenz, die den Second MoT, Third MoT, Ultimate MoT und somit für andere auch Zero MoT, wenn sie das hier lesen, ultimativ beeinflusst: fatal error. Death of a brand in a consumer’s heart and mind. Innerhalb von 48 Stunden. So schnell kann’s gehen…
Auch interessant zu diesem Thema: Forbes Artikel zu MoT
Ma.Co.Ev.-Support
Seit 1992 beschäftige ich mich aktiv und erfolgreich mit der Servicephilosophie “Moments of Truth”, die übrigens dann besonders viel Charme bekommt, wenn sie mit dem Service-Ansatz der Harvard Business School, nämlich dem “Lückenmodell” kombiniert wird.
Ausschlaggebend für mein persönliches Interesse waren damals zwei Impulse: die Lektüre des bereits im Jahr 1992 leicht vergilbten Buches und die gelebte Service-Haltung meines derzeitigen Vorgesetzten und Mentors Drs. Peter M. Heij. Es ist immer wieder faszinierend wie einfach und gleichzeitig mitreißend die Grundidee ist.
Ich kann mir ein inneres Lächeln nicht verkneifen, wenn ich im Jahr 2018 in unterschiedlichsten Quellen von einem neuen Ansatz lese, aber manch exzellente Idee braucht in good old Germany wohl etwas länger…
Vielen Dank, Frau Medelnik, für Ihren Kommentar und den Hinweis auf das Lückenmodell. Ich werde mir das ansehen. Tja, neu ist dieser Ansatz ja nun in der Tat nicht, aber exzellenten “alten” Ansätzen tut es eben immer mal gut, wieder aktiv hervorgeholt zu werden. Mein Mann nutzt ihn in seiner Arbeit und so sprachen wir jüngst darüber, weshalb auch ich nach längerer Zeit wieder darauf gestoßen wurde. Viele Grüsse Maren Sturny